Как продавать танки и формировать будущее: нетривиальный PR

Член СПЧ при Президенте РФ, депутат Заксобрания Санкт-Петербурга, эксперт Центра ПРИСП Александр Малькевич – о нестандартных способах коммуникации.

На днях в рамках второго модуля финала конкурса «Лидеры России. Политика» довелось погрузиться в уникальную философию коммуникаций заместителя начальника Управления Президента РФ по общественным проектам Алексея Жарича.

Алексей Вячеславович – человек-оркестр, в том смысле, что послужной список у него огромный:

– заместитель гендиректора «Уралвагонзавода»,

– член экспертного совета при Председателе военно-промышленной комиссии Правительства РФ,

– вице-президент РАСО,

– инициатор и один из организаторов международной выставки-форума «Россия»,

– и просто один из самых ярких стратегов в российском коммуникационном поле.

Именно об этом – виральности и нетривиальных коммуникациях – и была его лекция.

Май 2015 года, раннее утро, Красная площадь, генеральная репетиция Парада Победы. Весь мир, затаив дыхание, ждет появления новейшего российского танка «Армата». И вот он, технологический триумф, проезжает мимо Мавзолея и... глохнет. Прямой эфир, сотни камер. Для PR-директора проекта, которым и был Жарич, это момент профессиональной катастрофы. Но он действует мгновенно: снимает на телефон, как штатный механик спокойно заводит машину и уезжает. Видео, опубликованное с подписью: «Армата» исправна и уехала сама, набирает миллионы просмотров и полностью нейтрализует кризис.

Этот инцидент – не просто яркий кейс, а суровое напоминание о том, что в высокорисковых, сложных отраслях (ВПК, госкорпорации, органы госвласти) стандартные коммуникационные подходы не работают. В дело вступают новые методы и подходы. Делюсь ими с вами!

«Новая валюта» PR – эмоция

Главный принцип современного контента – он должен вызывать эмоцию. А для проектов гособоронки, промышленности и всей созидательной повестки эта эмоция должна быть позитивной: вызывающей гордость, уверенность и надежду. Это сложнее, чем играть на страхе, но только так создается прочный репутационный капитал на десятилетия, который защищает от любых политико-бюджетных рисков.

Магия «взгляда со стороны»

Наш мозг устроен парадоксально. Мы часто больше доверяем оценке со стороны – особенно иностранцам. Вспомните масштабную реконструкцию Москвы к ЧМ-2018. Недовольство горожан сменилось гордостью за державу, лишь когда в соцсетях появились восторженные отзывы миллионов иностранных болельщиков.

Вывод, нельзя пассивно ждать сторонних оценок. Нужно активно создавать контекст и поводы для них, делая эту валидацию частью стратегии.

CRAFT – как «взломать» привычную задачу

Метод предлагает перенести саму оптику задачи в другой контекст, где решение уже есть. Меняем три параметра – роль, контекст, форма – и находим решение.

Именно так на выставках вооружений танки «Уралвагонзавода» стали выставлять как арт-объекты. Появились премиальные зоны для переговоров. Стали возможны «тест-драйвы» и детальный осмотр.
Результат – танк перестал быть утилитарной машиной, превратившись в объект желания, высокотехнологичный премиальный продукт.

Латеральное мышление: «приручаем» случайную идею

Наш мозг по умолчанию ищет очевидные пути. Чтобы выйти за их рамки, нужна сознательная провокация – мозг должен свернуть с прямой.

Простые приёмы:

– Исключение: убрать ключевой элемент (ресторан без меню).

– Замена: подменить один элемент другим (VIP-официант по пятницам).

– Инверсия: перевернуть тезис («семьи заботятся о государстве»).

– Гипербола: довести идею до абсурда («все на одном стуле» – стулья-пазлы для знакомств).

Современные инструменты и стратегические цели

ИИ не генерирует гениальные идеи, но он дает мгновенный, качественный и доступный продакшн, особенно для диалога с поколением, выросшим в TikTok. А это суперсила для визуализации самых смелых концепций.

В конечном счете, принятие этих подходов – не творческий каприз, а стратегический императив. В мире, где общественное мнение конвертируется в финансирование и политическую волю, побеждает не тот, кто громче, а тот, кто мыслит иначе.